企業(yè)公關(guān)故事：Fahrvergnilgen的故事
2013-05-05 22:44:03
很多年前，大眾的處境和雪佛蘭一樣。它們?cè)噲D推出鮮有相同點(diǎn)的全線汽車(chē)。所以大眾的廣告公司編制了主題Fahrveipiagen,德語(yǔ)的意思是“愉快的駕駛體驗(yàn)”。這個(gè)方案有1億美元的預(yù)算，購(gòu)買(mǎi)了很多媒體的時(shí)間和空間。
但是在Fahrvergnilgen中有多少公關(guān)潛力？不多。
“1990年大眾車(chē)有什么新的地方嗎?”一個(gè)汽車(chē)記者可能會(huì)問(wèn)。“它們都是Fahrvergniigen。”
當(dāng)被問(wèn)到公司為何在Fahrvergniigen投入1億美兀時(shí)，公司副總裁說(shuō)：“它和今天市場(chǎng)上的任何價(jià)格和折扣廣告完全不同。”那可能是對(duì)的，但是顯然這個(gè)運(yùn)動(dòng)對(duì)大眾的銷(xiāo)售沒(méi)有多大幫助，銷(xiāo)量在接下來(lái)的幾年內(nèi)直線下落。
在廣告和營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)有很多Fahrvergniigen的運(yùn)動(dòng)。新的、不同尋常的、180度大轉(zhuǎn)變的。但這對(duì)公關(guān)完全沒(méi)用。
公關(guān)必須控制主動(dòng)性，讓公司相信品牌是用公關(guān)而不是廣告建立的。然后制定能制造有效公關(guān)的打造品牌的戰(zhàn)略。
如果一個(gè)廣告公司制定打造品牌的戰(zhàn)略，它通常是FahrvergnUgen時(shí)間。“廣告業(yè)務(wù)每況愈下,”大衛(wèi)•奧格威(DavidOgilvy)說(shuō)，“那些創(chuàng)造它的人正把它拉倒，那些人不知道如何銷(xiāo)售產(chǎn)品，他們?cè)谝簧卸嘉丛u(mài)出過(guò)東西，他們看不起銷(xiāo)售，他們的使命是炫耀他們的聰明，，并說(shuō)服客戶(hù)花錢(qián)去展現(xiàn)他們的原創(chuàng)和天分。”
Fahrvergniigen不是營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)的唯一惡名，在市場(chǎng)上有太多無(wú)的放矢的東西。
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